B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
近一两周内,公关和营销领域发生了几起引人注目的事件。蓝月亮的母亲节广告引发了广泛争议。广告中“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”等表述,被部分消费者解读为对女性角色的刻板印象,认为其将洗衣服这一家务活动与母亲角色绑定,忽视了家庭责任的共享和性别平等的价值观。妙可蓝多在官宣了王一博成为代言人之际,#妙可蓝多反式脂肪酸 却登上了微博热搜,而市值三年蒸发365亿的报道,让王一博代言的声量被大幅淹没。在苹果最新发布的iPad广告中,展示了一系列被压扁成极薄形状的物品,以强调新iPad的纤薄设计。然而,这一创意广告引发了广泛争议,面对公众的强烈反应,苹果最终发布了道歉声明。百度副总裁璩静在短视频中发表了一些引起争议的观点,比如提到“员工闹分手提离职我秒批”,并表示与员工只是雇佣关系,没有义务去了解其个人情况。这些言论引发了公众的广泛讨论和争议,导致璩静和百度公司成为了舆论焦点,最终璩静以离职告终。从这些案例中,可以发现一个问题,就是当下的营销环境越来越复杂,任何品牌在做营销时,稍不留神,就可能引起争议甚至危机,累及品牌本身的形象。这些案例也给行业带来了一些启发。1.产品要与时俱进,不断进化。自互联网诞生以来,我们就进入了“加速社会”。哈特穆特·罗萨的《新异化的诞生》一书中,作者认为当今社会的加速已经成为现实。不管是从产品、信息的传播速度上,还是从它们的更新速度上看,速度都在变快。打个比方,可口可乐在近十年推出的更新版或新口味产品,比它诞生后的近百年时间内都要多。在“加速社会”,消费者已不再满足一成不变的产品,当减肥成为趋势,含糖量高的商品就不再热销,当绿色成为趋势,含太多添加剂的商品也会受到抵制。同时,信息爆炸和快速传播,也让消费者对商品的关注点越来越细节,这包括商品的标准、配料等等。像反式脂肪酸,在以前并不是没有,但基本没什么人关注。当它在小红书、抖音被大量博主注意并拿出来大量讨论和对比后,消费者开始意识到这个东西的问题,并进而想办法去避免。对于任何一个品牌来说,过去产品没有问题,不代表在今天没有问题。比如过去商品含糖量过高,没人会关注,今天销售就会受到影响。比如过多的添加剂,过去也没人去拿着配料表较真,但今天会被归为不健康。比如反式脂肪酸、植脂末等,过去没什么人讨论,今天则成了大家唯恐避之不及的东西。所以,品牌需要与时俱进,跟着消费者的期待提升产品,不能躺在成功产品的功劳薄上不思进取。如果当前消费者不再购买你的产品,本质上是因为你的产品不再能满足消费者的期待。2.营销要深刻理解当下语境时代在变化,语境也在不断演进。上世纪六七十年代,“同志”是一种亲切的称呼,但在今天,它的含义已经完全不同。随着时代的发展,互联网语境时刻在进化,这对营销提出了更高的要求。品牌在策划营销内容时,必须深刻理解和尊重当前的社会语境和文化敏感性。你的话语是否对女性友好,是否对LGBT人士友好,是否对少数族裔友好,都需要注意。拿蓝月亮来说,其广告“让妈妈洗衣更轻松”,如果放在20年前,可能不会引起任何争议,但在今天,随着女权主义(中性词)在互联网中占据越来越多的主流话语权,这样的表达方式会让部分消费者感到不适,认为其强化了性别角色的刻板印象。2020年Calvin Klein(CK)签下了黑色变性人Jari Jones作为代言,并推出了巨幅广告。这一举措被外界称为“最政治正确的选择”,尽管从广告角度来看,这样的选择可能有些过,但它也在一定程度上反映了当下舆论环境的复杂性。品牌需要在这样的环境中,谨慎地平衡社会责任和商业目标,避免陷入不必要的争议。3.人本主义不是一句空话“科技以人为本”,几十年前诺基亚就提出了这样的口号,然而直到今天,依然有不少品牌未能真正做到这一点。以人为本不仅是一个口号,更是现代营销中不可或缺的核心理念。苹果在这一点上一直表现出色,其去年的广告《自然之母》因关注环境问题而广受好评,展示了其对社会责任的重视。然而,苹果此次新iPad广告却因过度追求创意而忽视了人本理念。广告中展示了用机器将一系列物品压扁的画面,尤其是将emoji表情符号的眼珠压爆的情景,令许多观众感到极度不适。本质上是忘记了以人为本的观念。这样的问题其实不难发现。做完广告让员工、外部人员都看看,如果引发不适了,就需要修改,我不太明白这样的广告是如何在内部获得通过的。同样,百度副总裁璩静在短视频平台上的言论,也暴露了对人本理念的忽视。尽管员工与公司确实是雇佣关系,但员工首先是人,而不是机器。在现代职场环境中,员工权益和关怀已成为企业管理的重要组成部分。璩静的言论明显忽视了这一点,未能体现对员工的基本尊重和关怀。随着时代的发展,人们的自我意识逐渐觉醒,20年前996被视为吃苦耐劳的象征,而今天则被认为是对员工权益的剥夺。因此,品牌在营销和管理中,必须始终坚持以人为本的原则,这不仅是提升品牌形象的关键,也是赢得消费者和员工信任的根本。4.流量的复杂性,饭圈深入营销近地在今天的市场环境中,许多企业在选择明星代言时,倾向于选择流量明星,因为他们的巨大粉丝基础可以为品牌带来可观的流量和销售。然而,“欲承其重,必受其累”,品牌在享受流量明星带来巨大曝光的同时,也必须承担相应的风险。在这些流量明星背后,存在着强大的粉丝群体——饭圈,他们的影响力和行动力不可小觑,品牌稍有不慎,便可能引发负面效应。妙可蓝多在宣布王一博为代言人时,迅速登上了微博热搜。然而,#妙可蓝多反式脂肪酸 的话题也随之而来,热搜下出现了大量肖战粉丝的相关评论。紧接着,#德芙反式脂肪酸 也上了热搜,而德芙的代言人正是肖战。这些事件的接连发生,表明饭圈的力量不仅仅局限于支持偶像,还能通过舆论影响品牌形象。在今天,饭圈已经深入品牌营销的各个层面。品牌可以通过选择流量明星获得庞大的粉丝群体支持,但也需要警惕其带来的潜在风险。例如,粉丝之间的互相攻击和举证,就可能引发一场舆论风暴,对品牌造成不可估量的影响。社交网络的迅猛发展,使得信息的传播速度和范围空前扩大,它像一面放大镜,将原本小众的信息扩散至每一个角落,同时也让任何信息都有可能被暴露、分析、解构。这让营销也越来越复杂。然而,这并不意味着品牌应该放弃营销。相反,品牌需要更加敏锐地理解当下的语境,以人为本,通过深入了解消费者的需求和期望,在多变的市场中保持敏捷和竞争力,最终实现长期的品牌价值。
公关是一只脚站企业,另一只脚站公众的中间角色维护声誉是根本,推动增长是前途高管应该下场但不一定做视频鼓励自媒体矩阵但要防范风险公关一号位自媒体言论争议,带有招黑体质的百度再次陷入舆论漩涡,以维护企业声誉为己任的公关制造了声誉危机,几条精心制作的短视频大大破圈了。造成这一事故的原因,个人和组织都有责任,公关一号位取得最高层信任既难得且必须,这种信任被用坏,极度惋惜,重大失误在准备和执行过程中没有遭到有效质疑和阻止,组织文化存在严重缺陷。公关是企业与公众的桥梁,这个地位重要、独特且尴尬,公关一只脚站在企业,另一只脚站在公众一边。将公众的情绪传递给企业,让企业的声音触达公众,形成对话、共鸣。企业都会强调外部视角,用户第一,客户至上,但公共关系面对的是公众,我们每个人都是公众的一员,老板也是。但公众最难捉摸,它是复数的、群体的,你可以倾听用户,甚至可以接触到他们每一个,但是你不知道“公众”藏在什么地方,他们什么时候回突然跳出来攻击你。公关一号位,一定有老板的信任,这当然是职场,也是公关人的第一要务。但是决定职业终局的,是对公众的理解和尊重,对舆论的敬畏和引导能力。公关的尴尬在于,自己是老板手下的人,但总要从公众的角度告诉老板不要做他喜欢的事,或者要做他不喜欢的事。不受待见的状态,也决定了公关在企业中的独特价值。 人人都做自媒体,是企业的趋势吗?人人都是自媒体,战略没有问题,问题在执行。企业员工的自媒体账号,不管是创始人、公关一号还是员工,都应有声誉安全把关,明确什么能说,什么不能说。比如,要求员工过度加班,与员工情绪对立的表达,任何与企业价值观和社会主流价值观不符的言论,都是禁忌。 自媒体本身就是流量生意,流量来自争议,来自冲突。但是对公关来说,第一位是声誉安全,第二位才是流量。声誉是1,流量是后面的10个、100个、一万个零。 如果老板说,公关部不能创造生意就解散,而且给部门预算越来越低,KPI越来越高,不是老板有错,而是公关没有创造价值。公关需要解决销售解决不了的问题,公关部卖货卖不过销售,公关创造企业生存发展的有利社会环境,通过对话,让公众认同你,喜欢你。这种稳固的信任关系是生意的持续来源。如果老板只盯着今天的订单,公关没什么用,如果老板要持续获得订单,他一定看好公关。 不少同行问,现在不少企业取消了公关部,公关职能放在了市场部、或者总裁办、或者政府关系部,是不是公关越来越不重要了?工作当然要有个岗位,确实不是每个企业都要有专门的公关部,但是公关既是岗位,更是方法论。用对话沟通让别人说你好,建立好的口碑;用好的话题创造流量,带动业务增长。没有公关部的企业,也都要做这些事。 创始人/CEO、公关一号位要不要下场做短视频?自媒体包括图文,也包括视频,一号位应该下场,但是要选择适合自己的形式。不少企业的创始人、公关一号位在微博上发声,都是磕磕绊绊过来。企业真实的人与公众直接沟通,是互联网给企业的沉重的礼物,要好好接过来。视频是一种看似简单实际高级的形式,无论创始人还是高管,如果你做不到能脱稿录视频,或者对风险有太多顾虑,对自己形象太过在意,还是谨慎做短视频,先上图文。 企业高管自媒体与网红的区别是,前者要顾及所有的公众,后者只关心自己要的那部分公众。自媒体矩阵是企业公关的方向,其实最早做自媒体矩阵的是央企,因为他们的员工相对稳定。那些需要与消费者直接沟通的企业,如美妆护肤、汽车、消费电子、房产经纪,更不用说直播电商,都早已下场并收获满满。公关部为员工自媒体账号提供素材,做风险规避指导,早已成为常态。 我希望百度公关团队也继续做下去,他们一些小伙伴账号做得不错的。 媒体人转型做公关可行吗?不仅在中国,在全球,媒体人转公关都非常普遍。主要原因一是收入高,二是企业公关对能力的需求与媒体记者高度相似,如大处思考,驾驭内容的能力。媒体人多带有较重的书生气,不太理解商业竞争的残酷,也不太善于向上管理。 优秀的公关人不仅理解公众,也理解老板。我认识的大企业公关一号位,都有这样的双重能力。35-40岁的公关人继续做还是转行?建议大家看宽,看广义的公关,过去我们做企业传播、CEO形象管理、媒体关系、活动管理、员工沟通、社会责任,现在要更广泛涉足数字传播、自媒体内容和运营、事件策划等,多贴近跟业务增长相关的岗位。可以去市场部,你的公关思维一定市场部最缺乏的。不管是公关还是其他职业,都要先做深,再做广,先当职能部门主管,然后去做CEO。跨行最好在服务多年的本企业跨出,然后再去新公司拿更高职位。有的公关人转行做了自媒体,他们有优势,公关和媒体本来就是相通的。但是保持创造的欲望和能力非常不容易,习惯上班的人不适合。万一暂时失业,先持续找工作机会,狂投简历不如经营好自己朋友圈;退一步做一下自媒体,或者做兼职。 百度的声誉修复 中国企业出海百度一直缺少一个像腾讯3Q大战之后那样的全面反思,2011年,腾讯在邀请各路豪杰问诊后推出了《X光下看腾讯》,如果2024年有一本《X光下看百度》,也许是中国企业和中国公关另一个里程碑。不过大概率百度会当做孤立事件处理,然后一切照常。过几个星期,人们就会忘掉这件事。还有一个延伸的问题,中国企业的加班文化、狼性精神在出海过程中可能引起的价值观冲突。未来世界的主要矛盾,是以极致劳动强度、极致扩张速度为标志的中国式“卷”文化与世界其他地区业已形成的生产生活节奏和价值观的冲突。留给公关的潜在风险,总有一天会在国界之外爆发。 外媒对百度事件的报道
身边朋友说:你每天精力旺盛,写作像呼吸一样简单,我也要像你一样写作。我说:你的目标是什么?得到答案是,出书、赚个百万。我立刻反驳道,“怎么赚百万,多久出书?每个人工作强度不一样,找到真正喜欢的事情,才能全心投入,别只看到别人的结果,单纯模仿,不然会成为陪跑者。”这话听起来有点打击人,但真没那个意思。独立工作几年,我最喜欢一个变化是:不太在意别人看法。一方面,找到擅长的事情,给我很大的安全感;另一方面,选择和谁交往、这周想去哪儿,全都由个人决定。所以,会按照意愿来设计生活。 因此,处理人际关系和内耗的时间,全都用在喜欢的事情上,才让我变得更自我,刻意而来的事情,做的越来越少。互联网世界里,每天都有精彩发生,大佬IP亲自玩短视频,给你讲爽文、讲段子,让大家愉快,这没什么不好。但要记得,大脑像一台机器,根据已有信息对外界刺激做出反应,然后,把反应传递给意识,让我们误以为这是真实的,你以为是在控制大脑,实际大脑根据信息给你制造幻觉。所以,我真心建议,不要把幻觉当成目标,否则你会吃大亏。有时候,不必过分勤奋,不要总想着模仿别人。01说出来,你会感到惊讶:我不相信勤奋,也不相信笨拙,从根本上对勤能补拙也产生过怀疑,一度认为这句话不完善情况下,还会让人做出错误的决策。虽然我很勤奋,但觉得勤奋是努力的山寨版,我更相信努力,努力和勤奋不在一个层面上,努力包括勤奋,对于努力而言,更重要是方向、方式、目标的差异,而不是时长和付出。为什么这么说?你认为速成是什么意思?大部分对它的理解是:搞快点,快速完成。所以,它背后指一个快字。结果,从不代表原因,为了快而快,只能接触一些表象。其实,速成是「快速入门」。即,学习一门技能,做一件事时,用最短时间搞定基本面知识,然后在过程中思考、迭代,直到未来某天能成功。拿做营销来说:这么多年过去,很多人依然把「品牌建设」和「广告投放、内容营销」划上等号。他们特别关注广告创意,slogan、选择哪家渠道,哪个KOL开发广告,但是,品牌真正价值在于给人留下长远印象,尤其在碎片化时代,单纯靠散点传播对目标帮助很受限。很多人只看到表面,看到好文章立刻收藏,学习竞品的各种营销方法,面对这么多不同的观点,很难挑选出真正适合长期品牌建设的策略。到头来,和付出不成正比,收获并不多,看似很勤奋,其实是低效的勤奋。你还记得题海战术吗?学生时代,每个人再熟悉不过。一提到该场景,我头都要炸,从早到晚,几个月不停地做练习题、模拟试卷,这叫勤奋。除几个基础知识扎实的同学能拿到好成绩外,大多数做不到。因为想靠刷题出好结果,所付出的,远不止于勤奋。通常,一个人要先熟悉题材、知识点,挑选合适的试卷,解题时,一遍一遍重复相同的步骤,即:分析题目、找出已知和隐藏的条件、判断题型、理解出题人的意图,最后用相关知识点来解题。过程复杂又痛苦,大部分人坚持不下来,他们宁可直接拿练习题和试卷开刷,把命运交给上帝,也不愿审视过程。你知道吗?过程中,勤奋带来的好处几乎为零,一个人没有深入地理解题型,没有牢固地掌握知识点的循环,虽然记住一些解题方法,但在稍微复杂的题目面前,就没招了。所以,我总说:勤奋的人比较懒,不肯真正去努力,幻想简单重复带来质变,以此掩盖回避问题实质的事实。02谈完勤奋,再说说它的对立面:笨拙。你怎么看笨拙?很笨,和笨蛋差不多吗?不是。我见过的笨拙五彩缤纷,有很多种。聪明人可能分成天才、普通人两种,但笨拙不一样,有很多层次,而且还因时间、场合不同,表现也不同。坦率的说,金融方面,我承认像个白痴,缺乏常识,不是因为懒,是花时间学习、研究,目前还没有找到任何真正意义上的进步。但如果写文章、搞营销,我能做得很好,觉得这方面算个专家,有很好的表达力和阅读力。所以,除非大脑有器质性的损伤,否则不存在全面笨拙,人存在擅长和不擅长的领域,在擅长的领域里显得聪明多了,但在不擅长的领域就会显得笨拙。因此,问题要转化成:如何找到适合发挥的领域?你有没有想过,难道一个人真的一无是处吗?如果有一样东西能把它做得很好,为什么不去发展它,而要选择用勤奋去弥补短板呢?在我看来,一个人但凡有一样、两样过人之处,可以在世界上安身立命,勤奋并没有传说中那么伟大,笨拙也没那么可怕。实际上,真正可怕的是:因为别人说的话,开始相信自己是个笨蛋,这才是真正的问题。毕竟一旦觉得自己笨,那可能说明你不适合那个领域,关键是要继续前进,尝试新的领域。我发现,运营干不好的同学,在市场端有很大潜质,不爱说话的人,偶尔表达想法时往往很有力量。但是,如果已经认为自己是个笨蛋,不愿意尝试新事物,还相信“勤能补拙”,继续做重复简单的劳动,投入大量时间精力,最后只会更加失望,更加认为自己是笨蛋。跟你分享个经历:以前在部门里,每次有人告诉我很勤奋,我总会忍不住问:他具体在做什么?这句话,听起来有点无礼对吧?我并没有这个意思,我只是很好奇。好奇什么?他在做什么细活儿。对方回答不上来,只能说那人在“勤奋”。勤奋不仅是形容词,还是动词;没有动词,我不知道这人具体忙什么?相反,笨蛋,总能给到我答案。爱因斯坦有个假故事,你听过没?大家都说他笨,因为做了四个歪歪扭扭的小板凳,还没成。“做板凳”是一个动词,说明确实在做一件具体的事,这比简单勤奋要好,至少他尝试了四次。虽然这方面没天赋,但其他领域等着他去发挥,在物理研究所里,人们不会指望他做木工,人们会根据他在擅长领域的成就来评价他的聪明。每次喝咖啡,我周围有些创业者,经常谈论工作时长,有的人一天工作12个小时,不休周末,看起来似乎比每天工作16小时,只休春节的企业主要逊色一点,我能理解想证明成功来之不易。可是,每次都说因为自己勤奋,我就忍不住会问了:如果下属工作时间比你还长,那按照该逻辑,是不是应该他们来管理公司?这说明,你们能管理公司,肯定不是因为勤奋。但不愿意承认这一点,总是用勤奋来回答我的问题。勤能补拙的说法也是一样,总是给出一种方便的解释:如果没成功,因为还不够勤奋,但勤奋永远没有顶峰。所以,所谓“笨蛋”最好不把希望寄托在勤奋上,而是找到自己愿意投入的领域去发挥。03我的经验来看:做事正确比勤奋、更快做大,更重要。为什么这么说?看过不少创业新手,也包括自己,一开始都会设定一个很大目标。然后逆向规划,思考为了实现目标,需要做些什么,什么资源。方法听起来很完美,真正开始执行时会发现,根本没有足够资源,能力远远不够。以我的经历为例:刚从公司离职,开始创业时,以为给企业做做咨询应该没问题,开始具体规划才发现:工作经验和做咨询是完全不同的两回事。咨询是教练思维,经验是传授主义,完全两套逻辑,此外,企业咨询链路很长,对刚创业的人来说,很不利于初期回款。后来,我才正视到:诚实地评估技术水平和实际能力。每个人赚钱方式有很多种,你可以摆摊、开店,当二手房东,做淘宝店,也可以尝试做自媒体都行,对普通人来说,创业没有大小之分,不论如何都得记住,你是普通人,什么是普通人?学历不高,不是超级聪明,技术超好的人,那种人去大公司,年薪至少一百万起,还有股权,根本不用担心钱的问题。不管一个人创业,还是和别人一起,你会发现每天起来都在花钱,以前花别人的钱,感受不太深,创业后,每天花自己的钱感受就深了。所以,普通创业者,有三点:一,不租豪华办公室。我做自媒体五年,刚开始只租几个月的共享办公室,之后没有租过任何地方。我在咖啡厅写作,或者蹭朋友的办公室,一直都是这样。二,尽量自己做,非不要不招人。我也招过人,新手不好用,带人精力远比自己干麻烦多了,除非,预算够多,有一些小任务可以外包出去。三,项目没起色,不扩张。今天想做A项目,明天觉得A项目太小了,决定做项目B。等到执行,项目B又不太赚钱,又不干了。这些年,我见过太多例子,总是把赚钱想得太简单了,以为每个人都能轻松赚到几百万。作为普通创业者,应该把注意力放在当前,仔细考虑手头的资源,从小处着手。比如:你想做短视频,先尝试剪辑100个视频出来,试着做出一个爆款;有了爆款,赶紧考虑自己要做什么产品?有什么能力?怎样通过产品赚钱,而不只依靠广告收入。一开始,可以设定每天赚100、200块钱的小目标,慢慢增加到500、1000块。那些一上来5-10万的事情,轮不到你,他们都有积累的。从小处开始至少有三个好处:可以根据目标找到合适的资源;能更清楚、更明确地制定计划;如果遇到问题,风险小,损失也小,可以快速调整。04那么,所谓“正确”,在商业思维中,到底指什么?“正确”的核心是发现需求,解决需求,一块钱也是需求,10块也是需求,只有解决了需求,才有钱赚,有钱赚了,才能让生意持续下去,形成一个良性循环。说到“正确”的过程,意味着:成本结构得合理,不能总亏钱,也不能老是靠风险投资来支撑。还意味着做事的方法,得有创新,不能总用过时的老办法。只有当事情“正确”,才能坚持不懈,不会走错方向;才能真正谈论到长期主义;你才能利用复利的效果;才能慢工出细活。别看我天天写作,一切都建立在上述之上,一直以来,我还很推崇三个心理动作:反省觉察预估“反省”是回头看过去,“觉察”是关注现在,“预估”是看向未来。前两个动作可以帮助我不偏离正确的道路。但问题是,这样做会让进度变慢,而且,反省不容易把握度量,过度反省会陷入困境,如果过度觉察,也可能会让我们迷失方向,不知所措。所以,我基本以周为单位进行。每个人都有内心秩序,有各种矛盾和协调。如何让矛盾协调,而不是用自己的矛,攻击自己的盾,就要你去理解和重构内心的秩序。扎克伯格在哈佛演讲时也曾提到:No one does when they begin. Ideas don't come out fully formed. They only become clear as you work on them. You just have to get started。翻译成中文是:没有人一开始知道怎么做。想法也不会是完整的。在开始做的过程中,才会逐渐变得清晰。你需要做的,就是开始行动。不考虑之前花的时间,不知不觉,从2020年至今,做自媒体也4年了,4年变动无数次,创业是一场关于探索自我和逐步前进的旅程。现在,我每时每刻都在思考:我有什么,能做什么,要做什么。没有任何事情是一开始能很清楚的。围绕这三点,至少可以更有条理地向着创业的目标前进,避免了因为理想化而失败的风险。有时候,太勤奋不是好事,应该停下来,好好想想。总结而言每个人拼的东西,不同。你应该忘记勤能补拙,或者说,找到擅长的事情后,再勤能补拙,不然,只会证明自己是个笨蛋。嗯,我经历过,所以,分享给你。
4月底的时候,奥美第一次任命了全球首席转型官。首席创意官,首席增长官,首席战略官这些年倒是听得多了,转型官是干啥的?特意查了下,国外还真有企业有这么个职务。比如Gap、通用汽车、惠普…呃,他们确实需要转型。奥美的这一调整,也被业界热议,认为是广告公司全面走向咨询化的一个标志。现任首席官德维卡.布尔昌迪说“奥美希望成为企业的业务和营销合作伙伴,而不仅仅是广告或公关合作伙伴。”听起来很美好,可是有没有考虑过咨询公司的感受?咨询界大佬埃森哲也许早就预判到了会有这一天。他们在2017年就开始收购广告互动公司,并在玛莎拉蒂的全球品牌体验营销比稿中赢了4A公司。当时,媒体的大标题是“埃森哲收购WPP不是梦”。但这几年,埃森哲好像也没在品牌营销上有啥动静了。我翻了一下官网,内容还停留在2020年。10年前,我刚开始做咨询,一家蛮大的广告公司把我们整个团队都收编了,但好景不长,很快就分道扬镳,原因是双方很难融合。这些年我也一直在观察与思考这个问题,但对于广告公司咨询化,咨询公司广告化依然不乐观,主要原因是:1. 咨询公司的业务也不好,广告公司就别从一个火坑往另一个火坑里跳了。即便是大众式传播失效,长期战略规划也未必是企业现在需要的。2. 咨询公司擅长战略、逻辑、体系;广告公司擅长big idea;但企业要的是实打实的业绩。从战略、big idea到业务增长之间,还隔着天时地利人和呢。3. 两种完全不同的思维模式,咨询是左脑,广告是右脑,很难自如转换。即便对外看起来是同一件事,目的不同,工作方法也不同。比如大型咨询公司有强大的分析师团队,他们提供的无论是市场洞察、可行性分析是基于数据,目的是为战略做支撑。广告公司也做调研,也有数据,但是为了激发灵感,为头脑风暴做准备,深度和广度完全不同。4. 咨询公司想涉足广告代理,是为了战略落地,但发现这一行门道太多了,干不了。广告公司招咨询顾问,又不太会用,只能安排顾问去做广告售前打单,最后还是走回传统业务。6. 转型本来就是一件风险极高,压力极大的事儿。无论是奥美还是埃森哲,似乎决心都不是那么大,至少现在看起来是这样。7. 除了广告公司、咨询公司之外,互联网平台、媒体也在转型,广告投放、数据分析业务,大厂早就开始瓜分。蛋糕就这么大,抢的人越来越多。8. 在这场争夺地盘的pk中,甲方也在改变。迫于压力,学习创意、设计、文案、品牌slogan提炼等样样都要会。甲方这么卷,也就没乙方啥事了。9. 对,对,还有AI。虽说现在取代人还不太行,但未来不好说。转型路上,AI手上可能拿着王炸的牌。当然,我也看到了很多转型合作成功的案例。比如小咨询公司和小创意热店通过上下游合作接小而美的业务,他们和甲方合作紧密,快速把品牌战略和营销落地结合起来,做的很好。对未来,我依然乐观。创意、咨询行业不会消失,一样大有可为。但现在还在用过去的旧思路,旧方法,肯定走不远。这次奥美提到的“成为企业业务和营销伙伴” 倒是对所有营销人都适用。无论是广告公司、咨询公司还是甲方、平台方都发挥各自的特长,为企业业务做贡献,便是最好的转型了。
今年的618,不太一样淘宝、京东两家电商平台都将取消预售制,通过简化购物流程、提升服务质量,强调价格优势,让618回归到以用户为中心的购物模式此外,一份淘宝招商文件揭示了淘宝今年618的营销节奏。其中,4月下旬到5月上旬为造势期;5月中下旬开始第一波活动,通过召回用户实现成交;5月31日晚8点至6月20日为第二波活动,全面开启618活动。透过文件,小雷发现此次淘宝618活动时长近两个月,与往届相比时间线明显拉长京东这边,则预计在5月31日晚8点开启,直接进行现货售卖。随后结合专场、返场等促销活动,延长618的影响力淘京618玩法的改变,其实在意料之中,因为几家的平台的竞争其实早就开始了,在拼多多和抖音的冲击下,淘京也一直在部署日常低价促销策略。低价促销常态化后,618必然会逐渐失去特殊性....如果说现在还有哪家平台没有受到“低价竞争”的影响,大概就只剩下了小红书所以,小红书今年的618相比其他平台来说,更值得商家关注!一、小红书618大促节奏直播侧玩法解读从周期来讲,小红书是相对来说周期较短的了,但这只是大促节奏周期哈,相关内容能够提前布局肯定更合适可以发现小红书今年的618的流量主要倾斜在直播和互动玩法一直被诟病的直播板块也迎来了产品更新和最大规模的流量扶持1)直播呼吸灯产品层面,新增了直播呼吸灯玩法,直播呼吸灯是用户浏览笔记时,账号头像有个“红圈”且显示“直播”的状态,点击头像可直达直播间,已经成为商家店铺直播进播转化最高,提升观播较强的抓手,也是目前直播间最大的流量来源之一2)店播排位赛如果有店播的计划,那今年的店播排位赛是一定要参与的大促期间,可以通过提升开播时长及频次,达成指定GMV任务即可获得流量激励,优质直播间还可以享受平台大额平台券补贴玩法1爬坡挑战赛:大促期间商家完成 GMV 和开播时长任务即享对应流量激励玩法2排位赛加码:大促期间分为日榜和周榜,榜单Top10 商家获得专属流量扶持及专属平台券补贴门槛要求商家需报名618 大促,报名直降和跨店每满减其一均可(相当于没有门槛了哈哈)3)店播新星计划这个就是针对没有开播过的新商家提供的专属激励了提供了4个激励任务,任务完成后可以获得对应的流量额度券,任务也都比较简单,想要参与的商家几乎都可以领取到1.只要商家在大促期间开播,单场直播时长超过3小时,就可以获得一张2000额度的流量券2.七天之内2场直播在3小时以上,可以获得一张2000额度的流量券3.连续3场直播前发布1篇以上笔记,可以获得一张2000额度的流量券4.创建1个群聊,可以获得一张2000额度的流量券以上的任务是不是都很简单,都领取下来可以获得8000的流量额度,换算成聚光的直播间投放,这些流量额度起码可以价值1w-2w了4)超级店播日这个是官方针对618定制的资源流量包了,配备了投流、买手、开屏页、专属海景房等定制化资源,报价我还没有了解过,但我觉得应该便宜不了,预算充足的店播商家可以了解一下5)店播消返券大促期间,直播推广的投流,消耗越多,返券越多最高可以返50%的消费金额券,返券仅限在618大促期间使用,仅限「竞价-直播推广」的投放使用电商侧玩法解读1)单品直降常规玩法,直接降价,降多少平台不限制,但只要价格降低,就可以报名2)跨店满减平台出曝光,商家分摊满减不强制全店商品参与。结算时成本按照消费者下单商品的金额比例进行分摊,平台提供亿级流量曝光和专属场域资源露出3)运费宝运费宝是提升用户售后体验的新工具商家开通以后可以为用户提供理赔退换货的服务活动期间商家可以获得不同比例的保费补贴,商家越新,补贴比例越高以上就是今年小红书618大促的玩法解读汇总,如果想要进一步了解更多大促信息,可以在文末领取相关资料下面给大家一些通用性比较强的内容层面布局建议二、小红书618大促内容布局建议1)蓄水期时间:5 月初预算:25%博主种草:效果广告 = 8:2目的:a. 多方位测试内容与产品;b. 跑出内容/爆文模型与爆品/潜在爆品;c. 积累优质笔记以便后续效果广告使用放大;d. 提前筛选建联后续所需合作的博主,避免没有档期内容:a. 选品在选品上,推荐把现有产品进行归类,结合实际诉求/现状进行选择假设已有爆款的话,在不同类型产品上的预算规划推荐是爆款:潜力款:补充款 = 3:6:1假设暂时还没有爆款的话,推荐把预算集中在潜力款上b. 提炼产品卖点针对产品卖点提炼之前都有讲过,这里就不展开阐述c. 确定内容方向与 Brief通过产品卖点与小红书现阶段的流行风向规划适合产品的内容方向,至少 5 种以上;再围绕不同的内容方向撰写相关的 Briefd. 筛选联系博主合作根据内容方向与预算规划筛选适合的博主进行合作内容方向 → 博主类型预算规划 → 博主量级在蓄水期还需要提前筛选建联后续所需合作的博主,避免博主后续没有档期,或者没办法满足相关规划2)冲刺期时间:5 月初 - 05/24预算:30%博主种草:效果广告 = 5:5目的:a. 继续测试内容;b. 跑出内容/爆文模型;c. 积累/放大现有优质笔记内容:整理蓄水期数据进行复盘,调整内容方向等;根据现有的优质笔记进行薯条放大,或者复投合作商业报备,优质笔记的标准:点击率 > 15%复投的标准:30%、合作笔记数据好、愿意合作商业报备、合作配合度高,假设不满足的话,就通过薯条放大就好假设满足的话,就复投合作商业报备,笔记内容可复用原优质内容,简单微调一下即可。这样就可通过效果广告进行规模化放大流量型笔记 → 信息流广告转化型笔记 → 搜索广告当然,有一些比较有潜力的笔记也可购买薯条进行放大,在放大的过程不断调整就好潜力笔记的标准:点击率 > 10%;内容感觉不错,有优化空间最后,从 5 月中旬开始可适当提高 618 购物清单方向的内容比例3)拔草期时间:05/24 - 06/20预算:40%博主种草:效果广告 = 2:8目的:a. 放大现有优质笔记进行拔草;b. 618 相关方向笔记继续投放配合拔草内容:整理蓄水期数据进行复盘;仅投放已跑通的内容/爆文模型,以及 618 相关方向,不再继续测试;根据现有的优质笔记进行薯条放大,或者复投合作商业报备利用效果广告进行放大4)返场期时间:06/21 - 06/30预算:5%博主种草:效果广告 = 5:5目的:a. 增强用户心智;b. 奠定后续投放。内容:整理相关数据复盘 618;恢复常规性/新品投放;开始提高开箱/晒单方向的内容占比5)其他补充策略规划里并没有提及太多其他内容,所以针对性补充一下1)小红书品牌专业号现在虽然可转载博主笔记,但是针对转载笔记投放效果广告,审核比较严格,通过的概率不高,所以在策略里会推荐复投博主合作商业报备,商业报备笔记可直接投放效果广告进行放大2)预算分配上,只是个人经验而已,仅供参考3)因为内容/博主策略需要围绕品牌预算、产品客单价、产品卖点等进行展开,所以并没有太多提及产品卖点/客单价+平台内容风向+消费者洞察 → 内容策略内容策略 → 博主类型品牌预算+产品客单价+消费者洞察 → 博主量级4)关键词策略因为不同品牌商家,诉求/状况等不同,所以我就仅阐述一下许多小伙伴对于关键词的一些误区吧其实我们所理解的关键词,与系统所理解的关键词是不一样的eg. 口红推荐送女友,大多小伙伴会觉得这是长尾词,且是个整体,在内容提及的时候要放在一起可实际上系统所理解的关键词是这样的,它会把“口红推荐送女友”这个所谓的长尾词进行分词,变成“口红”、“推荐”、“送”、“女友”所以,针对略长的关键词并不一定需要整体化,而是可像系统分词一样,先分词,然后把这些关键词分散地多次植入内容里5)在实际执行的过程里,需要注意a. 时间及时性b. 任务排期冲突……6)写在最后一般而言,618、双 11……这样的节点大促,流量/效果会因为内容的激增而下滑,所以不太推荐低预算(618 预算低于 30w)的品牌商家凑这种热闹。倒不如维持以往的常规性投放,不要提高预算,也不要索性不投放,维稳就好;把主要的时间精力放在投放内容,以及淘宝/天猫的站内优化上
1、企业内不是所有人都适合做网红,网红出现具有一定的偶然性,所有的网红工场其实都是在已成为网红的基础上加大资源去运营,但是很难把一个素人打造成为网红。2、很多高管不做个人IP的原因是何必为自己找事?能拿高薪不香吗?为什么现在这波高管甚至要求员工都出来做IP了?原因很简单,企业的公关预算少了,但相应的传播任务还要做,公司强制之下,只能亲自下场了。为什么公关预算少了,因为处在经济下行周期。3、大厂即使老板一定要做个人IP,也一定是自驱动的,而且不能完全靠吃职业和管理等级的光环。比如雷军、周鸿祎他们做网红的时候,也没有拿自己命令和安排员工做事的管理者形象拿出来做内容,周鸿祎其实是做新能源车推销员,雷军是做自己产品推销员,而董明珠自己秀管理权力的时候去怼孟羽童的时候,就感觉踢到了舆论铁板了。现代公司本质是等级制科层制模式,其中一定渗透了职场权力和支配,而没有意识到这一点去和公众场域去沟通,很快就会被网络ID们进行围殴。4、大多部分企业本身文化内核就是领导就是对的这个第一性原理作为驱动的。即使有老板的授权,按照这种这套模式高管和员工做网红,出名了,人可能就跑了;没出名出错了,结果自己下课了。所以出于安全考虑,企业内部做全员IP即使有心去推,也是很难推动。尽管我本人三年前就专门针对企业转型做媒体、员工做自媒体写过专门指导手册,也就是《媒体化战略》这本书,提出把市场部改造为文化传媒公司和MCN机构,主要是买不起流量不会做公关的中小企业,如今大厂也开始做有点始料未及,可见这几年大厂也有业务和流量焦虑了。5、短视频和算法已经开始重新定义公关了,因为一个事件只要曝光一个人去刷短视频就会出现不同的解读内容会自动关联推荐,能确保流量曝光的最大化,类似之前的小作文事件和程前翻车事件等职场话题。短视频时代的算法核心就是共情年轻人的价值观,比如婚恋反捞反渣,职场反霸凌反PUA、教育反内卷,以及年轻人本身所追求的公平正义、朴实真诚等,核心就两个字:共情。6、过去吃资本红利的少数派精英,其实最匮乏的就是共情大多数底层老百姓的能力。即使有,也是装出来的,甚至他们以为能够共情到底层,却往往触发出年轻人的愤怒。因为新一代人接触到充分的信息之后,对于营销、操控出来的一些热点已经有了足够强的免疫力。那种专业主义、精英主义经过强力控制、洗脑的味道,是年轻人所天然反感的,这使得精英们很难真正意义上适应大多数人发声的互联网舆论环境,而出现严重的水土不服,甚至危机都出现的莫名其妙。7、现在其实最不缺的就是自媒体和网红了,最稀缺的反而是懂传播能用好媒体的公关高手,甚至大家应该能够明显感受到那些大媒体、大V和知名的KOL某种意义上都无法再掌控舆论节奏了,只能说他们本身可以把内容做得更加专业,但是真正涉及到体系层面的舆论矛盾或者危机,遇到舆情危机,也不是传统公关能用多少自媒体或者媒体一起扑上去就能够扭转的,甚至还会适得其反,因此核心还是业务基本面要稳健,符合业务本质,并且真正能够适应到用户的利益,而不是以损害用户利益的。比如之前315曝光相亲平台逼单续费模式,这就不是公关搞几个声明以及开掉几个临时工就能够解决的。公关和媒体不是万能的,只能做到该做的。8、公共关系核心工作还是做好沟通。大厂品牌公关PR们不要有危机感,因为大厂做到平台级别,本身就面临相当复杂的公共环境和制度环境,需要有品牌公关作为一个企业里面委托-代理的代表去维护企业的公众形象,这需要PR一个个的重要媒体,一个个的重点自媒体去做好沟通,从而把企业正向的价值观和符合广泛的合作伙伴的利益机制给传达出来,形成一个关于品牌价值观的大致「共识」,任何媒体或者自媒体都不会拒绝这种沟通,并且这种有效的沟通和互动本身就是企业品牌关系潜在重要资产。现在的自媒体以及传媒本身存在的价值,主要在于他们的确能够影响公众消费者对事物、观念上的判断,是社会之中塑造符号价值体系的一部分,试图去替代他们本身并不符合企业的利益。9、很多事情策划出来的没有用,互联网传播效果是失控的,没有人能够预料到自己做的内容,发布的产品一定会火。即使如阿星做出的现象级爆款的自媒体来说也没有绝对的把握自己的下一篇内容能够火,但是有经验的自媒体的优势在于是要把基本功做好,对于资深公关人也是如此,善战者无赫赫之功,每天的主业按部就班做好,同时保持敏锐,搂草打兔子,遇到能火的大事件精准出击。周鸿祎说,“现在要先举起枪再瞄准”。大厂公关的优势团结更多的自媒体和媒体资源,而不是去做自媒体,尤其是平台级别来说本身是不缺流量的账号,最缺的反而是能帮的上忙说得上话的朋友。再就是企业公关要清楚意识到,公关一把手让位于企业老板指导,甚至做网红的逻辑在哪里?是因为现在的传播节奏和速度太快了,其他人无法清楚知道老板的具体想法,无法提前预判到,就必然依赖走程序审核,这样在现在传播环境下就显得滞后和缓慢了,所以才需要老板必须要出面去企业的形象代言人和发言官,这也是为什么公关天团阿里和360,都是老板亲自出来面对媒体渠道做公众沟通的原因,因为其他人替代不了。这个时候公关只要把老板的采访以及公众沟通,做成网红的协调工作做好就事半功倍了,有些火起来的事件,可遇不可求,顺势而为,加把火,多投入一些资源,平时做的沟通功夫就排上了用场,自然就可以可以毫不费力把一年的传播工作绩效完成。10、顺应短视频传播公关的需求,创始人IP这应该是接下来公关人的重点,而非自己上。还是要专业人做专业事,一个公关人明明擅长写稿子、对接媒体、做策略,如果赶鸭子上架去拍短视频可能发挥不出他的优势。当然,如果有的创始人本身并不善于面对镜头,不喜欢拍一些自己生活侧面,或者很难丢开偶像包袱、以平等甚至迎合流量面对公众去做一些内容,那还是安心当好老板做决策拍板会更好,毕竟在公司里面,老板的时间最值钱。现在做短视频博主基本上找到自己最舒服、不需要刻意彩排的状态在输出内容,否则的话呈现效果也很难尽人意,所以推这个工作也不能太急躁!如果一个企业创始人不愿意做IP比较低调的话,那就不要强求,毕竟工作的目的是为了退休,那按传统的公关路数来走,能够做到守正出奇就很了不起了!
在《我就是演员3》中,有一场即兴表演,题目是演员试镜失败之后跟家人视频电话。有个小鲜肉很草率地完成了表演,真的就是日常跟父母通了个电话,完全没有看头。张颂文老师做了一场教科书级的示范,他慢慢退出了试镜房间,慢慢换衣服,试图向导演争取最后的机会,他真的很渴望拿到这个角色。但还是失败了。遭到巨大打击后他心情十分低落,这时爸爸打来视频电话,响了好几秒钟,他快速调整好情绪,视频一接通,他满脸笑容,跟爸爸说今天试戏非常成功,导演夸他,还有好多戏都找他,其实他已经很久没活了。拉着家常聊着琐碎,面对爸爸的嘘寒问暖他有点崩不住,眼眶红了,蹲下去擦眼睛,出现在视频里时又是一脸轻松的微笑。寥寥数语、几个动作细节把演员的辛酸演得淋漓尽致,现场所有人都被张颂文老师的演技折服。李诚儒老师点评说:小鲜肉的演不出来,是因为没饿着。演员的能耐是饿出来的!01.公关灾难,上位后失去了跟底层的共情能力。 公关副总裁亲自下场制造公关灾难,其实她说的那些都没错,在很多公司都有这样的霸道总裁。但作为专业公关,应该知道这样的话只能关起门来说,对外万万不能讲,但为什么没有舆论敏感性,对公众的反应没有一点点预判,因为上位了,发财了,饿不着了,完全失去了跟底层人民的共情能力。李主播卖79元的眉笔,一句哪里贵了,有没有认真工作,捅了网友的蚂蜂窝,全网口诛笔伐。他忘了自己是从小柜员爬上去的。02.离小人物生活太远,离大生意也会很远。忘了在哪里看到过,关于摩拜单车创始人胡玮炜的故事,提到共享单车,包括后来引发的各种共享经济热,这么大盘子的生意,为什么一众资本大佬没有想到要做,而是一个小记者把它做出来了?因为大佬都是开车或者司机送到目的地,没有最后一公里通勤的痛点。03.品牌上位后,也会迷失自己。苹果IPad最新的产品广告让人瑟瑟发抖,巨大的液压机把钢琴、乐器、卡通人脑统统压扁压爆,最后变成了一台IPad。苹果现在成了宗教级品牌,它忘了当初在1984里提着大锤子向霸主IBM挑战的自己。阿里在蒙眼狂奔很多年之后,开始迷失自己,坐看拼多多强势崛起。马云老师在今年内部发文说,阿里要变,要重新回归用户价值。重视用户体验不是基本的么?04.作家最牛逼的作品,一定是在他最难的时候写的。南方小县城的冬天很冷,余华老师在自己的小房间里《活着》,因为不停地写,右手热得发烫,左手却冻得僵硬。山西娘子关电厂,每一个值班的无聊深夜,刘慈欣老师孤独地敲着键盘,他不知道《三体》会震惊世界。新疆荒僻的小村子,李娟老师和家人在那里度过了多年清贫孤苦的生活,被写成了最近大火的《我的阿勒泰》。总之,不管是做公关,还是做品牌,搞创作,没饿着,就不能跟普通人共情,就做不出好的东西,也说不出「人话」。
探究一个东西的本质,首先要了解它存在的意义。品牌核心解决效率的问题,这直接影响到企业的经营效率,而经营效率直接关系到企业的生意问题。效率分为对外和对内,对外包括品牌跟用户的沟通,以及用户对潜在用户的推荐。对内是组织协作和要素整合。对外品牌是企业与用户之间价值表达的桥梁、信息沟通的窗口、情感链接的钩子。1. 用户理解的效率我们在做品牌咨询时,沟通要点主要有三个:1)能用一句话说清楚的,绝不用三句话表达。2)要简单直接高效,不要绕,要解释才能说清楚的,不要。3)一定要输出企业的价值主张,单纯表达观点没有任何意义。企业的增长来自于各环节的效率提升,不能在品牌这个环节上拉后腿。那么,什么叫提升用户理解的效率?就是用用户“听得更懂,懂得更快”的语言。特别是面对大众的品牌,更需要用普适化的语言来表达。什么叫普适化?就是适用于绝大多数普通人。传播效果=表达效率x传播预算。这个表达效率第一层是要被记住,第二层是要跟企业价值主张挂钩,因为任何的购买都来源于价值,不论是功能价值还是情绪价值。在相同传播预算的情况下,表达效率高便能做到事半功倍,不然就需要砸更多的预算,就变成事倍功半了。就好比你传播2次用户就能记住,如果需要传播6次对方才能记住的话,在相同预算的情况下,效果就只有原来的1/3了。这个可以用车的风阻系数来理解,在其他相同条件的情况下,风阻系数越小,百公里加速越快。如果风阻系数更高,又想跑到同样的速度,那就需要更强的动力了。我之前负责策略部的时候,产出传播话术层遵循的是“一句话,不解释,都听懂,强相关”原则。把这句话扔出去,不做多余解释,看大家是不是都能听懂你的意思,而这个意思是不是跟你的价值主张直接相关。这方面有不少优秀案例借鉴,比如京东的多快好省,阿里的让天下没有难做的生意,拼多多的拼着买,才便宜。理想的创造移动的家,创造幸福的家。2. 用户推荐的效率如果说好产品解决复购率的问题,那么用户推荐是扩大用户规模的一个有效路径,让用户变成我们的媒介本身。人传人,用巧力,极大降低获客成本,做到四两拨千斤。让用户愿意分享,让用户低门槛分享。用户推荐的效率越高,获客成本就越低,品牌好感度越高。在构思每一个传播话术时,都要考虑口碑传播的难度系数。比如拼多多的真香,瑞幸的真香,奔驰的立标/大标,理想的冰箱彩电大沙发,公牛插座的安全,以及它的10户家庭,7户用公牛,肯德基的疯狂星期四。对内品牌是承接企业战略和组织要素的手段,是组织之间协作的指南针和润滑剂。1. 品牌部门内部信息的直接生成品牌资产的积累,其中一个重要手段就是保持一致性。我们经常发现很多品牌升级的时候,反而丢掉了自身的魂,然后把自己弄得四不像。建立这套标准,最应遵循的就是品牌部,这是最直接的落实部门。同时,在品牌战略更大层面,比如使命/愿景/价值观、品牌定位、品牌口号、品牌调性、品牌人设,需要创始人来抓。在这个基础上进行延展,不因人员流动,造成品牌调性的随意改动。2. 品牌部与其他部门/生态链的协作绝大多公司各个部门都在干架,围绕“抢功”和“背锅”这两个关键词搞拉锯战。品牌部尴不尴尬主要看两点,一是行业属性,这个行业是由什么驱动的,谁驱动谁话事,谁坐冷板凳谁尴尬。二是老板风格,你永远叫醒不了一个装睡的人。老板过往的履历基因,决定了他的做事基调。当老板说要做品牌的时候,可以多去想一层,老板理解的品牌到底是什么,真的是跟你理解的一样吗?当品牌难以被证实和被证伪时(其实应该加个前缀,难以被精确证实和精确证伪)其实更多就是看话事人“信则有,不信则无”的逻辑了。在品牌部,需要尽可能向上争取资源和话语权,做不了演绎推理我们就做归纳推理,做不了一步到位的数据核算,那就尽可能做拆解和细化,反正不能只讲概念。另外,还需了解公司各个部门的角色和痛点,跟老板争取在企业战略层要遵循的品牌准则。什么是主要矛盾,什么是次要矛盾,优先级是什么。这个得清晰,沟通问题真的是个很大问题。在涉及平行部门之间协作时,也算有把看上去的“尚方宝剑”。但说实话,也不能太依赖于老板,更多时候其实是需要自己占据主动权的。我之前在市场品牌部,经常面对的场景就是跨部门之间的沟通协作。我一般都会先看公司基因,然后根据他们过往做的东西看他们的角色,以及最重要的就是了解他们做的东西,起码有个同频的空间或者说撕逼的底气吧,先礼后兵嘛。作为部门负责人,你不能太过于好说话,不然你就里外不是人。老好人吧,老板不喜欢,平行部门看不上,下属也会瞧不起。在跟供应商合作时,品牌主要解决认知同频(并且需要快速)的问题。供应商作为外脑角色,品牌需要拉一条基准线,品牌提供什么价值,品牌保持什么调性,品牌的核心优势和主要劣势是什么。为策略服务商画一条线,是在企业最核心的经营基准线之下定策略。为创意服务商画一个圈,可以发挥的空间是什么,圈之外哪些东西是绝对不能碰的。为公关定一条四象限决策法,横纵坐标分别是合情合理,最合理的公关是定在合情合理的象限内。总结:品牌“应“解决什么问题,这个由品牌”能“解决什么问题决定。品牌是窗口,解决沟通的问题,品牌是引擎,解决整合的问题,品牌是相信,解决价值的问题。